Logística de devoluciones: ¿Cómo mejorarla?

¿Cuál será el balance general de las e-commerce tras las ventas de Navidad y las Rebajas de invierno? La mayoría de los e-commerce consultarán los datos oficiales de ventas e ingresos generados por este periodo estratégico. Pero los más expertos también revisarán la tasa de devoluciones. El motivo: este dato es cada vez más y más importante para cualquier responsable de la gestión de logística de un e-commerce. Los españoles consideran que la devolución sin problemas es uno de los factores más importantes de una compra online[1] y el 34% reconocen haber devuelto algún artículo en el pasado año.[2]

Y se espera que estas cifras crezcan, así que hay que estar preparados… Y aquí es donde entra la logística inversa, que es la encargada de la gestión de la devolución de las mercancías desde el cliente final hasta el origen. Su control es importante desde el punto de vista de gestión de costes y tratamiento de residuos, pero, además, que las devoluciones sean sencillas se ha convertido en un elemento de captación y fidelización de los compradores online.

El objetivo de este post es ayudarte a mejorar tu estrategia de devoluciones y para ello hemos consultado a un experto en logística inversa que profundizará en los siguientes aspectos:

1. Ayuda al cliente a devolver su pedido

Si tu cliente quiere devolver un artículo, no intentes ponerle trabas. Facilitarle la devolución es un momento estratégico que puede determinar si volverá, o no, a comprarte.

2. Cómo mejorar la tasa de devolución

Reducir el número de devoluciones, es posible. Hemos seleccionado algunos consejos de expertos.

3. ¿Podemos calcular el ROI de una estrategia de devoluciones más proactiva o flexible?

Contaremos con los consejos de Eddy Rechauvet, experto en logística inversa y cofundador de ShopRunBack, la galardonada solución de administración automatizada para múltiples devoluciones en logística, e-commerce e innovación. 1 millón de devoluciones gestionadas en Europa en 2017.

Algunas cifras sobre los hábitos de los usuarios de Internet

• Más del 60% de los usuarios de Internet consultan la política de devolución antes de comprar
• Piensan también que la devolución es gratis, máxime cuando la entrega del pedido también suele ser gratuita
• El 90% están dispuestos a comprar de nuevo en un sitio que facilita la devolución del pedido

Es importante recordar que la devolución es, ante todo, una obligación legal.

El consumidor tiene 14 días naturales desde la recepción del producto para devolverlo. Por lo tanto, es necesaria definir una estrategia para recibir estas devoluciones. El volumen que se gestionará será proporcional al volumen de paquetes enviados; y por lo tanto, a final de año, al multiplicarse las ventas, hay más probabilidad de devoluciones.

“De la misma manera que la logística ha mejorado (y así continúa) para proporcionar una correcta experiencia en el momento de la entrega, debemos esforzarnos por proporcionar una experiencia sencilla y fluida para devolver un pedido. ¡Es la mejor manera de fidelizar a tus compradores!” aconseja Benoit Minvielle, director de e-commerce del grupo RAJA.

1. Mejorar la experiencia del cliente al devolver un producto

Sé pragmático: pon las medidas adecuadas para que los productos no vuelvan dañados a tu almacén.

Para esto, trata de evitar que el comprador devuelva los productos en un embalaje improvisado que no aporte suficiente protección. Algunos consejos a tener en cuenta:

a) Utiliza un embalaje lo suficientemente robusto como para soportar dos viajes (de ida y vuelta) en tu cadena de suministro.

No es ningún secreto, el aumento estructural de las devoluciones es una de las causas del crecimiento en las ventas de cartón de canal simple y reforzado observado por el grupo RAJA en toda Europa.

b) Prueba el embalaje especialmente diseñado para facilitar las devoluciones

El cartón no lo es todo, se deben tener en cuenta otros productos. Un embalaje mal cerrado con una cinta adhesiva reutilizada, o de baja calidad tiene poca probabilidad de que nos llegue intacto.

Los embalajes de devolución con doble cinta adhesiva permiten al cliente utilizar el mismo embalaje para devolver su paquete.

“Los embalajes que facilitan la devolución han pasado de ser una tendencia, a convertirse en un imprescindible para aquellos e-commerce que entienden las devoluciones como una etapa más en el proceso de compra online.” afirma Bernard de Paauw, Director de Rajapack España.

2. ¿Cómo reducir la tasa de devolución?

La compra online, especialmente en algunos sectores, favorece que haya un mayor número de devoluciones.

Las últimas cifras de Estados Unidos nos indican que la tasa de devolución promedio en un comercio minorista es del 8%, en cambio, en una e-commerce es del 20% y llega a subir a un 30% en épocas de mayor venta.

Aunque estas cifras dependan del producto que se vende. La venta de moda está, evidentemente, en primera línea y registra hasta un 50% de tasa de devolución en Estados Unidos. Entonces, ¿cómo es posible reducir la tasa de devolución?

a) Reducir la entrega de paquetes dañados

Esta suele ser la primera causa de retorno e insatisfacción de los internautas. La mejor solución es estar atentos a las quejas de tus clientes y proteger correctamente tus productos con un buen embalaje.

b) Cómo reducir los problemas relacionados con las tallas

Esta es una de las razones principales para devolver la compra de ropa. Las Start-ups y las grandes empresas están investigando este problema para ofrecer una tecnología adecuada que permita a los usuarios determinar su talla desde el primer pedido. La realidad aumentada y el móvil están avanzando en este sentido.

Mientras que la tecnología da el salto, una guía específica de tallas de tus productos, es esencial y está al alcance de cualquier e-commmerce. No dudes en añadirla tu página web.

c) Alinear la calidad percibida en la web con la calidad del producto

Otra razón que sucede a menudo es el “gap” entre la calidad percibida online y la calidad real del producto. Hay que evitar cualquier posibilidad que dé lugar a que el cliente se sienta engañado. Debemos, por lo tanto, ofrecer imágenes de alta definición y vídeos que ayuden al cliente a apreciar mejor los detalles de un producto. La decepción y la sensación de haber sido engañados son dos razones para optar por otra tienda la próxima vez.

d) Mejora la experiencia del usuario en el sitio móvil

Las compras en los móviles generan más devoluciones que las compras realizadas en un ordenador. Una mala experiencia de navegación en el móvil, con nula o menos información que en la versión ordenador, es en parte responsable de estas devoluciones.

e) Localiza y descarta los serial returners

Este término estadounidense se refiere a los consumidores que compran para probar o incluso usan el producto antes de devolverlo. Se considera que no tienen intención de comprar. Estos estafadores representan un fenómeno en continuo crecimiento.

3. ¿Cómo calcular el ROI de tu logística de devoluciones (logística inversa)?

a) Sondea el sector y a tus clientes

Hay marcas que han convertido este fenómeno en una forma de diferenciarse de la competencia, y en definitiva de conquistar más clientes. Amazon, por supuesto, es un ejemplo, pero también la marca ASOS que, sin salir de Gran Bretaña, ha ganado cuota de mercado en Europa continental al proponer una política de devolución simple y eficaz.

Pero más allá de un presentimiento o un instinto, ¿cómo calcular la rentabilidad de una política de devolución proactiva?

Benchmark competitivo: ¿Son tus competidores directos mejores que tú en este tema? Y si es así, no dudes en experimentar realizando un pedido a tus competidores y solicitando una devolución.

Realiza encuestas a tus clientes: pregúntales sobre sus preferencias de devolución. ¿Qué período de devolución sería el ideal? ¿Están listos para participar en la devolución de ciertas categorías de productos? ¿Qué condiciones de devolución prefieren: que les pasen a recoger el pedido, que lo puedan dejar en un punto de entrega…? ¿Y cuánto están dispuestos a pagar por realizar una devolución?

Test A/B: si tienes un e-commerce, puedes comprobar el atractivo de tu nueva política de devolución. Puedes hacer una mención «devolución gratuita en X días» junto al botón de “Comprar” (o en cualquier otro lugar de la página) y ver si esto mejora tu tasa de conversión.

b) Los consejos de Eddy Richauvet, experto en logística inversa

El ROI de una política de devolución se mide por varios factores y costes asociados.

La satisfacción del cliente: la implementación de una política proactiva o flexible para el cliente. Es decir:

• Mejorar el período de devolución, más allá de los 14 días legales. En periodos concretos como en Navidad es una práctica muy habitual para cubrir un periodo más amplio que va desde el Black Friday hasta después de Reyes
• Hacerte cargo de los costes de devolución
• Dejar elegir al cliente el medio de devolución que prefiera
• El reembolso inmediato o a corto plazo

La reducción de los costes indirectos, ligados al servicio al cliente postventa de  solicitudes/seguimiento.

El aumento en los ingresos globales: los e-commerce con los que trabajamos han constatado que la implementación de una política de devoluciones flexible o proactiva, va acompañada de un aumento en el número de ventas. Y en definitiva, esto aumenta la cifra de negocios.

Para finalizar, el ROI se integra dentro de una estrategia global. La agresividad de la política de devolución, su lado costumer friendly debe asociarse con un esfuerzo real en marketing (communicación, relaciones públicas, call to action), sin descuidar, por supuesto, la calidad de la experiencia posterior a la compra.

4. Los embalajes que facilitan las devoluciones más utilizados por los clientes de RAJAPACK

¿Qué es el embalaje de “ida y vuelta”?

Cajas o sobres que disponen de una banda adhesiva para la expedición, de una segunda banda en caso de devolución y de una banda dentada en el centro para ofrecer una apertura fácil.

Un clásico para el ecommerce: las cajas de ida y vuelta.

Con fondo automático: la hace fácil de abrir y cerrar.

Resistente: Caja de canal simple con recubrimiento de kraft.

Garantizado que el producto sea devuelto en perfectas condiciones.

El sobre opaco, impermeable e indestructible pensado para facilitar las devoluciones.

De color blanco y totalmente opaco para garantizar la confidencialidad.

Es muy ligero, lo que hace que se reduzcan los costes postales.

¿Una alternativa?

El sobre opaco simple insertado en las cajas acompañados de un flyer explicativo (una solución adoptada por Mango.com entre otros). Con un coste por unidad más económico que un sobre de ida y vuelta y puede incluirse en pedidos superiores a un importe determinado.

Fuentes: